Skip to content

Beter inzicht in je klant met gamification?

April 30, 2013

“Gamification” was het thema van de afgelopen MOAbouts, workshopsessies georganiseerd door de MOA. Ik was erg benieuwd, want gamification is een term die te pas en te onpas wordt gebruikt in marktonderzoek en onlosmakelijke verbonden lijkt aan beoordelingen en buttons. Jammer, want gamification blijkt veel meer dan dat, het is een concept dat verweven zit in ons dagelijks leven en samenhangt met onze motivatie en enthousiasme. In deze post een korte inleiding tot gamification en een aantal highlights die in de sessie naar boven kwamen.

Het leven is een spel? 

Ik ben zelf niet zo een spelfanaat: een bordspel of een stok kaarten zul je bij mij niet zo snel in de kast vinden. Maar dat betekent niet dat ik niet speel, integendeel. Toen ik erover nadacht ontdekte ik dat spelelementen in mijn dagelijks leven verweven zijn: proberen je klokhuis precies tegen die ene tak van die ene boom te gooien, proberen met beiden voeten zo snel mogelijk de trap op of af hoppen, slalommen met je fiets om de middenstrepen van het pad, precies binnen 1 minuut mijn fiets stallen en het perron halen nét voordat de treindeuren sluiten.. enzovoort. Bedenk zelf eens alle kleine dingen die je doet om jezelf uit te dagen en het net even iets leuker te maken.

Gamification in marketing

Ditzelfde idee wordt ook steeds vaker toegepast in marketing en PR. Reclames en prijsstunts worden overspoelt door golven van weer nieuwe, grappigere, opvallendere campagnes en organisaties zijn waanhopig op zoek naar ‘how to make it stick’. Virality lijkt een heilige graal: zorg dat je acties spontaan, uitdagend en spannend maakt en dan wil iedereen meekijken of meedoen. Gamification hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn, als het maar leuk is en aansprekend. Bekijk deze guerilla actie eens van een sneaker winkel, bedoeld om klanten te lokken en bij de concurrentie weg te kapen.

Ook Lay’s organiseerde afgelopen jaar een leuk spelletje omtrent “Maak de Smaak” en betrok voorbijgangers op de gracht in Utrecht bij een spelletje.

Gamification in onderzoek

Gamification als theory is eigenlijk voor elk werkveld inzetbaar waarin je met mensen te maken hebt. Toch zijn er bepaalde sectoren die smeken om wat meer speelsheid door hun saaie reputatie. Marktonderzoek is daar helaas een goed voorbeeld van. De woorden ‘marktonderzoek’ en ‘survey’ roepen vaak associaties op met ellenlange vragenlijsten, rijen met likert-schalen en vraagstellingen die je in een dagelijks gesprek nooit zou gebruiken. Hoopvol kijk je naar het voortgangsschermpje in de hoop dat deze snel op 100% staat.

Jammer! Juist in marktonderzoek kan het zoveel leuker! Research Communities, waar ik voornamelijk mee werk, zijn daar een goed voorbeeld van. Door deelnemers actief te betrekken, te prikkelen met feedback en uit te dagen verder te denken zie je dat deelname en enthousiasme groeit. Daarnaast zet de interactie met andere communityleden aan om gedachten en ideeën met hen te delen en voíla: het is zoveel leuker dan het aanvinken van antwoordopties. Methodieke verschillen zullen er altijd blijven maar gelukkig gamification biedt voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek bruikbare tactieken.

Dankzij presentaties van Horst Streck (Gamifier), Rutger Theunissen (Fanminds), Jon Puleston (GMI), Ine Brown (Blauw Research) en de dagpresentator Tom de Ruyck heb ik een aantal belangrijke inzichten opgedaan. Hier een greep:

  • Bedenk hóe je het beste antwoord uitlokt

emoticonsBedenk niet enkel vanuit je einddoel (wat je wilt weten) maar bedenk hoe je het beste antwoord kunt krijgen. De vraag om tevredenheid aan te geven met een cijfer is handig voor je analyse maar niet spannend voor de respondent. Door antwoorden op een andere en creatievere manier te triggeren kun je veel beter response krijgen doordat men dieper gaat nadenken. Simpele voorbeelden: het gebruik van gezichtsuitdukkingen, uitdagingen/restricties in de vraagstelling verwerken. Denk aan de vraag: “Over welke 2 dingen zou je je vriendin straks enthousiast vertellen?”. Deze vraag biedt een context en een kader en dit stimuleert het denkproces.

  • Prikkel de fantasie van respondenten

Door fantasie te stimuleren en referentiekaders te vergroten komen mensen met inzichtelijker antwoorden op je vraag. Je kunt dit heel simpel doen door een vraag net anders te formuleren, bijvoorbeeld: “Wat zouden andere consumenten als kritiek geven als ze dit product gebruiken?” Of: “Wat zou een chefkok zeggen als hij dit product mocht beoordelen?”.

  • Hou relevantie en doel voor ogen

goalHou het doel voor ogen: wat wil je te weten komen met het onderzoek? Schrap zaken die nice-to-know zijn of die voor respondenten niet interessant of relevant zijn. Teveel informatie verlaagt de aandacht en de kwaliteit en zo dus de waarde van het onderzoek. Zorg er daarnaast voor dat de spelelement aanvullend zijn en ‘de prijs’ niet een doel op zich wordt, omdat men dan niet meer op de inhoud focust. Bekijk dit voorbeeld ter illustratie en vraag jezelf af: zal gedrag ook na afloop van de actie veranderd blijven?

  • Benut de sociale factor

teamMensen worden gemotiveerd door interactie en erkenning, zo zien we ook in Research Communities. Communityleden worden gestimuleerd actiever deel te nemen door de reacties die ze krijgen van anderen en de vragen die hen gesteld worden. Ditzelfde element kan een sterkere rol spelen bij survey onderzoek: laat bijvoorbeeld zien wat anderen geantwoord hebben of maak het mogelijk te reageren op elkaar of in groepjes te werken.

  • Erken verschillen in type respondenten

Op welke manier je gamification toepast hangt sterk samen met de doelgroep. Het is bijvoorbeeld zo dat mannen over het algemeen meer gertriggerd worden door competitieve elementen en vrouwen juist liever samenwerken om iets te bereiken. Als je doelgroep bestaat uit zakelijke klanten van een bank worden deze uiteraard door andere dingen getriggered dan wanneer je Nike fans onderzoekt. Zie hier meer informatie over type spelers.

  • Hou het simpel en effectief

SimpleWorden de spelelementen te ingewikkeld om bij te houden of is het lastig om te volgen dan haken deelnemers af, zeker als het onderwerp hen niet direct erg raakt. Zorg ervoor dat de barriere om deel te nemen laag blijft en dat me gedurende elke stap in het proces nieuwe kansen heeft en dus gemotiveerd blijft (toch weer) mee te doen.

Dit zijn maar een paar learnings uit de sessie: lees ook het Frankwatching artikel over de MOAbouts voor meer highlights. Belangrijkste takeaway voor mij is de praktische vertaalslag naar toepassingen binnen onderzoek. Het is belangrijk allereerst duidelijk te formuleren wat het doel is van onderzoek en wat je wilt weten en verwacht. Maar probeer daarnaast altijd een extra stap te zetten: denk vanuit de deelnemer, wees creatief en probeer in kaart te brengen hóe deze informatie naar boven te halen door deelnemers te verassen en uit te dagen. Zo krijg met een beetje moeite en een beetje meer lol, een hoop meer resultaat!

2 Comments leave one →
  1. June 26, 2013 10:38 am

    Beste Joyce,

    We kwamen jouw artikel tegen in onze zoektocht naar goede Gamification voorbeelden. We hebben er zelf een aantal verzameld op onze eigen gamificationpagina http://www.coolermedia.nl/diensten/. Misschien heb je er wat aan of zou je nog toevoegingen kunnen doen?

    We horen graag van je!

    Met vriendelijke groet,

    Martijn

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s